Az Elinnen blogon egyik szenvedélyem (a kávézás) kapcsán belefutottam a Starbucks-ról szóló postba, ami valamilyen okból igen heves vitát generált itt is. Pedig tökéletesen a helyén kezelte a dolgot, sokan mégis úgy érezték hogy ez így nem mehet tovább, muszáj lesz teljes erőbedobással hisztizni.

Természetesen egyik oldalon azok álltak akik szeretik, vagy egyszerűen csak elfogadják a létét, illetve azt hogy Budapesten is nyílik egy, a másik oldalon pedig a nagyszámú, ilyen-olyan ideológiák miatt ellenzők, akiknek sokszor fogalmuk nincs róla hogy milyen, akik időt és energiát nem sajnálva elmondtak mindenkit mindenkinek, aki be merte vallani hogy szereti a Starbucks kávéját, attól függetlenül hogy ők maguk ittak-e valaha.

A vita során a vagdalkozások kiszűrésével láthatóvá vált, hogy született jónéhány olyan hozzászólás, amiből értelmes eszmecsere bontakozott ki. Ennek kapcsán abba a kérdésbe is belefutottunk, hogy vajon miért történik minden esetben az, hogy egy tömegek kiszolgálására szakosodott üzletlánc luxuskategóriájúvá válik amint Magyarországra kerül.
Nagyjából ez történt annakidején a McDonald’s gyorséttermeivel is, én pedig ezt a helyi piac sajátosságainak számlájára írom, bár lehet hogy nincs igazam. Leírom inkább hogy én hogy képzelem, aztán majd az okosabbak és tapasztaltabbak kijavítják, kiegészítik a postot (már ha van aki olvassa:) ). Legalábbis örülnék neki ha ide találnának és megtennék.

Marketing szempontból

Egy szolgáltatás vagy termék megjelenése egy új piacon irdatlan költségeket emészt fel és nyilvánvaló hogy veszteségesen nem tudják azt piacon tartani.
Ez tehát biztosan magas árakat fog eredményezni a bevezetés éveiben, ráadásul ezt úgy kell végigvinni, hogy egyetlen üzlet révén juthat a cég bevételhez.
Ráadásul a piacon már több, bejáratott márka és résztvevő szerepel, az egy üzlettel rendelkező kisebb-nagyobb cégek, és/vagy külföldi láncok, mint például a Semiramis, a California Coffee Company, a Coffee Heaven (Lengyelország), a Coffeshop Company (Ausztria), a Gloria Jean’s (Ausztrália) és a nemrég megnyílt Costa (Anglia). A Starbucks tehát nem elsőként és egyedüliként hozza a “kapitalizmus romlását” Budapestre, hanem ez tőle függetlenül már rég itt van (ráadásul a McDonald’s üzleteivel már rég elkezdődött).
A magatartás alapú szegmentációt figyelembe véve pedig biztosak lehetünk abban, hogy ennek megfelelő lesz a bevezetés. Először kevesen veszik, persze drágán, majd egyre többen, egyre olcsóbban. Egy idő múlva valahol eléri a plafont a fogyasztás, ennek megfelelően az ár is a legalacsonyabb pontot. Nagyon leegyszerűsítve legalábbis. (ha valakit érdekel: Rogers-görbe)
Árképzés szempontból ha jól emlékszem, a McDonald’s is lefölöző megoldást választott, vagyis magasabban indult, majd egy idő után az előző bekezdésben egyszerűsítve vázolt módon. Az árat azért tudják folyamatosan csökkenteni, mert a növekvő kereslet mellett egyre gazdaságosabban tudják a terméket előállítani. Egyre többen veszik, ezért egyre többet kell rendelni az alapanyagokból, aminek az ára így lejjebb megy. Az is lehet hogy hamar eljut a következő üzlet megnyitásáig, így már két helyen, még többet tud eladni, ráadásul nem kell plusz reklámköltséggel számolni, mert egyszerűen ráírják a szóróanyagra az új üzlet címét is. Persze azt ne várja senki hogy 1-200 forintos árakon fogjuk a kávét venni náluk, de a versenytársakhoz hasonló kategória lesz, hiszen - hiába gondolják sokan az ellenkezőjét - nem luxuskávézóról van szó, ők sem gondolják magukról ezt. Ha az első üzlet helyét nézzük (a hírek szerint a Westend), akkor meg pláne nem. Másrészt meg az is lehet hogy nem lesz a versenytársakhoz képest horror az ár, mert ma már nem ugyanazok a piaci viszonyok, mint annakidején a McDonald's megjelenésekor, eleve többszereplős piacra lép be. Azt sem tudjuk, hogy milyen rendszerben működnek majd az üzletek, egy kézben lesz az egész, vagy franchise rendszerben, mindegyiket egy független Kft üzemelteti. Ez azért mind mind komoly befolyásoló tényező.
Abban ugyan nem vagyok biztos hogy ki a konkrét célcsoport, de valószínűleg a szokásos csoport lesz elsődlegesen megcélozva: a trendi vagy bevállalós, fizetőképes fiatalok, de persze ez egy kávézó, tehát mindenképpen nyitni fognak egy idő után a többiek felé is.

Szóval ez a szükséges rossz, meg a piac szempontjából közelített, lehetséges válasz.

Egyébként pedig

Sajnos a fentiek miatt borítékolható hogy az árak felsőbb kategóriába pozicionálják majd a Starbucks kávéját, de ahogy ezt a McDonald’s és a többi gyorsétterem esetében is láttuk, a piac egy idő után egyensúlyba áll és a helyére kerül majd a Starbucks is: az egyik kávézólánc lesz a többi közt és ugyanúgy megszokjuk hogy van, mint a világ többi részén ahol szintén csak egy kávézólánc a többi között.

Persze magával fogja vonni hogy eleinte a tehetősebbek, vagy a trendeket követők fogják látogatni, akik bármit megadnak azért hogy különlegesnek, menőnek látszódjanak (Rogers elmélet, ismét). Ez sokakat zavarni fog, mint ahogy a többi gyorsétterem esetében is.
Emlékszem amikor iskolában a menőbbek lehetőleg mindenki számára hallhatóan beszélték meg hogy melyik nap mennek a McDonald’s-ba, majd amikor az újdonság varázsa elmúlt, akkor a Wendy’s-be jártak és az számított menőnek - ami szerintem is inkább lehetett menő, mert összehasonlíthatatlanul jobb volt mint versenytársai, bár én ezt már csak magyarországi létezésének utolsó éveiben tapasztalhattam meg.

A maradék - kisebb - csoport pedig azokból az emberekből fog állni, akik külföldön járva már megkedvelték, és vagy megtehetik hogy itthon is bemenjenek kávézni, vagy egyszer-egyszer megengedik maguknak, hogy az átlagnál (az általában lehetségesnél) többet költsenek a kedvelt kávéjukra. Őket viszont abszolút nem fogja érdekelni hogy menőnek látszanak-e, nem ez lesz a fő szempontjuk.

A hatalmas indulatok szikrázó összecsapása tehát teljesen felesleges, az történik, ami annyi mindennel megtörtént az országban, nem csak gyorséttermek vagy kávézók szintjén. Megjelenik egy itthon még új márka, eleinte magasabb árakkal, majd egy lesz a sok közül, ugyanúgy pozicionálva mint bárhol máshol, a helyi piachoz igazítva. Rengeteg példát lehetne felhozni erre. Vagyis egy választási lehetőséggel több lesz, ha valaki kávézni szeretne. Ha pedig megnézzük az itthon már most is jelenlévő kávézó láncokat, akkor azt is láthatjuk, hogy egyik sem a 100 forintos olcsó kávéról híres, velük szemben mégis keveseknek van ellenérzése, ráadásul sok közülük több országban is jelen van.

Egyébként én is kedvelem a Starbucks-ot, nem csak az általuk készített Latte Macchiato miatt, de babkávéjuk miatt is, amik közül már elég sok fajtát kipróbáltam és rendszeresen hozok, vagy hozatok magamnak. Mivel egyébként is érdekelt a téma, és általában érdekelnek a sikeres emberek, vállalkozások történetei, elolvastam a Starbucks megálmodója által írt könyvet, amiből kiderül az is, hogy nem a sokak által szajkózott híg, vízízű amerikai lötty a Starbucks alapja, hanem az igazi olasz eszpresszó. Az olasz kávé imádata indította az egészet, olaszoknál tanulták meg a pörkölés tudományát, és kezdetben olasz gépekkel is készültek a kávék. Kicsi, hangulatos kávézókból aztán átalakult nagy lánccá, pedig ez egyáltalán nem szerepelt a tervek közt. Persze van vízízű híg löttyük (Amerikában biztosan azt issza a legtöbb ember), de a McDonald's és társai is sokáig próbálkozott ezzel nálunk, sőt, amerikai típusú kávét majdnem mindegyik kávézólánc kínálatában látni, talán csak a kisebb, vagy tradicionális magyar kávézóknál nem. Ennek pedig az lehet az oka, hogy nálunk is sokan isszák ezt a fajtát, vagy sok a külföldi aki ezt kedveli.

De ez az egész csak egy kávézóról szól. Szerintem már mindenki túllihegte az egész kérdést. Úgyis mindenki olyan kávét iszik, amilyet akar, szeret, vagy tud. Van akit nem érdekel az egész, csak legyen valamilyen, van akit egészen más vezérel. Én például csak az íze miatt iszom, más hatását nem igazán érzem magamon.
Persze, mindig lesznek új szempontok, új ideológiák amiket ütköztetni lehet, ami miatt szidni lehet ezt, vagy a többit.

De könyörgöm. Csak egy kávézó, egy üzleti vállalkozás, mint az összes többi, a sarki közérttől a bevásárlóközpontig. Ha nincs rá szükség, majd megszűnik ez is.

Senki bioritmusát nem fogja szétszedni. Sem ez, sem egy másik hasonló.
Vagyis röviden: előbb-utóbb megnyílik Budapesten egy ilyen is. Ééééééés?

UI: Nem piackutattam, csak megpróbáltam saját kútfőből összeszedni a dolgokat. Talán sikerült, talán nem.

Segítség a további vitákhoz: a Starbucks honlapja. Csak hogy mindenki tudja miről vitázik.